T6 COMO SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL PACKAGING (DOCUMENTO)

Cuando una persona entra a un supermercado, cientos de productos compiten para llamar su atención desde las góndolas. Conozca los secretos que esconde el envase para convertir la oportunidad de exposición en compras concretas. La opinión de los expertos.

Por: iProfesional.com

Cuando un consumidor ingresa a un supermercado (o cualquier tipo de local), se encuentra con cientos de productos que compiten en las góndolas intentando captar su atención.

Muchos pueden pensar que se trata de simples estantes en los que se ubican las distintas opciones, pero las empresas tienen muy en claro que allí se dirime una batalla importante. La gran cuestión para toda marca es: “¿Cómo logro que el cliente me elija frente a las otras posibilidades?”.

Es por eso que nada es al azar: cualquier detalle mínimo se convierte en un arma que apunta directamente a los sentidos de las personas.

Son muchos los aspectos que se deben tener en cuenta, pero sin dudas una de las cuestiones clave es recordar que el recorrido de los consumidores por el supermercado suele ser muy veloz. Si se tiene esto presente, se entiende por qué es necesario poner “toda la carne al asador” en este momento.

Es que, con tiempos cada vez más acotados, los argentinos tratan de resolver las compras de modo expeditivo, a fin de conseguir rápidamente aquello que buscan.

“El tiempo de impacto es muy corto y las empresas tienen sólo algunos segundos”, advirtió en este sentido Federico Poscek, director creativo de la agencia Bridger Conway.

Son instantes que resultan decisivos: cada segundo vale oro y debe ser aprovechado cuidadosamente para obtener la tan preciada atención del cliente.

La importancia de un “buen envase”
Atractivo, funcional y simple: esas son las características básicas que, según los expertos consultados por iProfesional.com, debe tener todo buen envase.

¿Por qué es tan importante? Porque generar una buena primera impresión es la mejor puerta de entrada para una marca a la hora de poner su mercadería en exhibición.

Mariano Fernández Madero, director de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), lo explicó claramente: a través del packaging, “lo que se tiene que lograr es que el producto se venda por sí sólo”.

En la misma línea, Máximo Rainuzzo, presidente del Cono Sur de Interbrand, agregó que el envase es fundamental por tres motivos:

• Es una poderosa herramienta de venta.
• Es la primera expresión del posicionamiento de la marca en el mercado.
• Influye directamente en el comportamiento del consumidor al desencadenar la compra y generar lealtad.

Por este motivo, para el experto, es necesario desarrollar “una comunicación consistente, poderosa y diferente desde el primer instante”.

Compitiendo con “nombres instalados”
Las marcas que ya cuentan con un cierto reconocimiento tienen una clara ventaja por sobre el resto. Pero aquellas que buscan posicionarse en la mente de los consumidores también tienen en las góndolas una oportunidad de crecer.

Respecto de este punto, Fernández Madero reconoció a iProfesional.com que “el espacio de góndola es muy chico y si se comparte con firmas más conocidas, el lugar que se les otorga a los productos es aún menor”.

Es por eso que potenciar su uso resulta más necesario todavía para “las empresas que están creciendo distinguirse a través del packaging”.

La idea básica sería intentar “seducir” al cliente a través de los ojos. Y para ello se pueden aprovechar atributos tales como los colores, los tamaños, la ubicación y el estilo.

En la misma línea, Poscek resaltó que la pelea entre las marcas en el supermercado es la más “feroz” de todos los puntos de venta ya que “la competencia allí está al lado, demasiado cerca”.

Como mencionó el experto, eso hace que llamar la atención sea aún más fundamental para poder vender. Pero para ello, primero hay que conocer el medio en el que la empresa se mueve.

Investigar el mercado y la competencia
La elección del envase adecuado es un proceso complejo, que exige tener en cuenta una gran cantidad de variables. Por eso, los expertos consultados por iProfesional.com coinciden en que el primer paso siempre es realizar una investigación de mercado.

En este sentido, Fernández Madero recomendó “hacer un recorrido por los supermercados para ver qué se ofrece y qué quiere el público”.

Y aclaró: “Es conveniente no sólo diseñar desde la computadora, sino acercarse directamente a las góndolas”.

Uno de los beneficios de conocer el mercado en detalle es la posibilidad de observar con atención los envases que utiliza la competencia. Éste no es un tema menor: siempre es útil “mirar a las otras marcas para ver cómo uno se puede diferenciar de ellas”, indicó el especialista.

En este marco, aconsejó estudiar cuáles son los colores que eligen otras firmas y buscar tonos diferentes ya que, “si no, el consumidor puede pensar que se trata de una copia de una empresa grande”.

Una visión 360°
El análisis de mercado es sólo el inicio del proceso de elaboración de un packaging ideal. Luego se inicia una segunda etapa, más enfocada en el producto que se quiere vender y en el target al que está dirigido.

En este punto, Poscek señaló a iProfesional.com que es conveniente tener una “visión 360°, en la cual se evalúen los costos, las características del producto, así como también las de la cultura en la cual se va a implementar ese envase”.

Si bien este tema puede parecer a primera vista un detalle, es necesario prestarle la debida atención, ya que desde la forma hasta el color, cada punto del packaging debe ser adecuado a las normas sociales del mercado en el cual se busca ingresar.

En este sentido, el experto fue tajante: “Si no se contemplan las necesidades de dicha cultura, el envase no va a funcionar”.

El mensaje asociado al color
Un aspecto no menor es la elección del color para el packaging. En este sentido, Poscek advirtió que “hay que pensar en los tonos socialmente aceptados”.

Y otra cuestión que cabe preguntarse es “¿qué colores conviene utilizar de acuerdo con el producto que se quiere instalar?”.

Poscek, Rainuzzo y Adrián Pierini, diseñador gráfico y director general creativo de Pierini Partners, mencionaron algunos ejemplos:

-Negro: transmite categoría y es utilizado para productos Premium. Sin embargo, hace algunos años, este color comenzó a aplicarse también para los envases de algunos snacks.
-Violeta o colores brillantes: ambos son los preferidos para las marcas que venden chocolates o golosinas.
-Blanco: al igual que el negro, transmite elegancia y se utiliza para mostrar una cierta categoría.
-Colores flúor: se aplican principalmente para aquellos productos que apuntan al segmento adolescente. Por el contrario, no suelen ser elegidos para el rubro alimentos.
-Azul: genera sensación de neutralidad, formalidad, racionalidad y misterio.
-Rojo: produce un fuerte atractivo para el ojo. Es un estimulador del apetito, transmite dinamismo y está ligado al imaginario de la seducción, la pasión y el peligro. Se utiliza, por ejemplo, para los lácteos con mucho contenido energético.
-Amarillo: comunica energía, naturalidad y alegría.

Rainuzzo recomendó usar los colores como un complemento para apelar a las “claves visuales de la marca”. Se trata de aquellas características o rasgos que sostienen la comunicación de la empresa y que subrayan sus aspectos diferenciadores.

Cabe destacar que no todo envase debe apelar a que los colores predominen. Muchas marcas optan por el “transparente”. Se trata de una opción que suele funcionar para las firmas que quieren dar una imagen “casera”.

Un ejemplo clásico son los comestibles, que muchas veces optan por un packaging que permita ver el contenido, o bien, incorporan en el packaging una foto de un plato preparado con ese producto.

Tips para el éxito
Una vez que se investigó el mercado, se analizó la competencia y se evaluaron los aspectos visuales, ya se está en condiciones de poner a prueba el packaging elegido.

Consultado sobre este tema por iProfesional.com, Adrián Pierini señaló que algunos puntos a considerar son:

-Que la forma y contenido logren crear una referencia inmediata al imaginario que el consumidor tiene del producto. Es decir, que cuando el público se acerque a la góndola, identifique enseguida lo que desea comprar, gracias a la imagen que ofrece.
-Que posibilite un lucimiento importante de la marca. El envase tiene la capacidad de establecer un contacto con el cliente y el primer paso para ello es que la firma transmita en su envase el siguiente concepto: “Ésta soy yo y garantizo la calidad de mi contenido”.
-Que la gráfica logre establecer claros niveles de información. Aquí los elementos visuales tienen la responsabilidad de la comunicación.
-Que sea memorable y contribuya a la repetición de la acción de compra. Un packaging no sólo debe generar deseo de consumo, sino que debe crear una experiencia positiva al momento de uso.
-Que tenga capacidad de traslado y exhibición. La morfología de un envase debe, además de ser vistosa, cumplir los objetivos de resistencia, funcionalidad y capacidad de stock. Un pack ideal es aquel que potencia las ventas y minimiza costos.

Respecto de este último punto, cabe considerar el uso de diferentes tamaños. En este sentido, Fernández Madero aconsejó “tener tres” tipos, ya que “el chico siempre es un anzuelo para el mediano, y éste, a su vez, funciona como una tentación para el grande”.

De todos modos, el experto admitió que “el que más se vende suele ser el del medio”.

Errores a evitar
Así como una buena impresión abre el camino al contacto con nuevos clientes, equivocarse en la elección del packaging también trae sus consecuencias.

Por eso, los expertos consultados por iProfesional.com enumeraron algunos de los principales errores que las marcas deben evitar a la hora de seleccionar los envases para sus productos.

Estos son:

-No tener en cuenta la estrategia de marca y pensar el packaging sólo en términos creativos o de gusto.
-Pretender comunicar demasiado. En el caso de los envases, a veces menos es más.
-Seguir a rajatabla los códigos de la categoría del producto y su envase y perder la oportunidad de diferenciarse.
-Guiarse sólo por lo estético, sin prestar atención al trasfondo funcional y de costos que existe en la implementación de un packaging.
-Considerarlo como un simple objeto funcional, ignorando el factor emocional.

En relación con lo que hay que rescatar a la hora de pensar en el envase, Pierini resume que “hoy más que nunca, los equipos de marketing saben que, lejos de la simple conservación de un producto, un packaging ideal es aquel que logra motivar la acción de compra. Para ello, función y mensaje deben ir de la mano”.

Y concluyó: “Cuando forma, contenido y estética gratifican al consumidor, la reventa está asegurada”.

inShare0